kpi指標怎麼選？行銷團隊必看的清單、公式與檢討頻率

KPI 指標是什麼？為什麼行銷團隊不能只看曝光

KPI 指標是用來衡量關鍵目標達成程度的數字。對行銷團隊來說，好的 KPI 不能只停在曝光或流量，必須能連到名單、轉換、營收或留存。

KPI 是 Key Performance Indicator，也就是關鍵績效指標。行銷報表裡有很多資料，但不是每個數字都值得放進 KPI。曝光數、瀏覽量、按讚數可以觀察聲量，卻不一定代表公司真的多了有效客戶。

KPI 與一般數據有什麼不同

一般數據是現象，KPI 是判斷目標是否前進的依據。頁面瀏覽量增加 30% 只是流量變多；試用申請數、合格名單數或成交營收增加，才比較接近行銷成效。

數字	比較像一般數據	比較像 KPI
網站表現	頁面瀏覽量	非品牌自然流量帶來的表單送出數
社群表現	貼文按讚數	社群導流後的註冊數或詢問數
廣告表現	曝光數	CPA、ROAS、新客取得成本

行銷 KPI 必須連到商業目標

選 KPI 前要先問一件事：這個數字改善後，公司會得到什麼？如果答案只是「看起來比較熱鬧」，那通常不是主要 KPI。

商業目標	適合的行銷 KPI	不適合單獨使用的數字
成長	新客數、營收成長率、市場活動帶來的商機數	總曝光數
獲客	CPL、CPA、CAC、MQL 數	廣告點擊數
轉換	CVR、表單完成率、結帳完成率	單頁停留時間
留存	回購率、留存率、流失率、LTV	會員總數

數位行銷 KPI 指標清單：不同目標該看哪些數字

數位行銷 KPI 應依目標分成流量、轉換、營收、留存、SEO、廣告與 CRM 指標。每個指標都要有用途、公式、資料來源與檢討頻率。

流量與觸及 KPI

流量與觸及 KPI 適合用來判斷能見度，但不能直接等於成效。實務上要搭配轉換率、名單品質或營收一起看。

KPI 指標	用途	公式或算法	資料來源	頻率
自然流量	觀察 SEO 帶來的訪客	來自自然搜尋的工作階段	GA4	每週
非品牌自然流量	排除品牌既有需求	自然搜尋流量扣除品牌字查詢	GA4、GSC	每月
搜尋曝光	看 SEO 能見度	搜尋結果曝光次數	GSC	每週
搜尋點擊	看搜尋導流能力	搜尋結果點擊次數	GSC	每週
CTR	判斷標題與摘要吸引力	點擊數 ÷ 曝光數 × 100%	GSC、廣告平台	每週
付費觸及	看廣告觸達規模	廣告觸及人數	Google Ads、Meta Ads	每日
新訪客比例	判斷是否拓展新受眾	新使用者 ÷ 總使用者	GA4	每月
回訪者比例	觀察內容是否讓人回來	回訪使用者 ÷ 總使用者	GA4	每月

名單與轉換 KPI

名單與轉換 KPI 用來判斷流量是否變成可追蹤的商機。這一組指標通常比曝光更接近業務結果。

KPI 指標	用途	公式或算法	資料來源	不能單獨怎麼看
轉換率 CVR	衡量訪客完成目標的比例	轉換數 ÷ 訪客數 × 100%	GA4	需搭配流量品質
表單完成率	看落地頁與表單摩擦	表單送出 ÷ 表單開始	GA4、表單工具	需排除垃圾名單
CPL	衡量每筆名單成本	行銷花費 ÷ 名單數	廣告平台、CRM	便宜不代表有效
CPA	衡量每次目標行動成本	行銷花費 ÷ 轉換數	廣告平台、GA4	需定義行動價值
MQL 數	看合格行銷名單	符合條件的名單數	CRM	條件太鬆會失真
SQL 數	看業務可跟進名單	業務接受的名單數	CRM	需搭配成交率
MQL 到 SQL 轉換率	看名單品質	SQL 數 ÷ MQL 數 × 100%	CRM	不能只看 MQL 數量
落地頁轉換率	評估頁面說服力	落地頁轉換數 ÷ 落地頁訪客	GA4	需按來源拆開

營收與投資報酬 KPI

營收與投資報酬 KPI 用來判斷行銷是否真的創造商業價值。這類指標最接近老闆關心的問題，但歸因限制要先講清楚。

KPI 指標	用途	公式或算法	資料來源	解讀提醒
ROAS	看廣告收入回收	廣告營收 ÷ 廣告花費	Google Ads、電商後台	容易偏向短期成交
ROI	看整體投資報酬	淨收益 ÷ 投入成本 × 100%	財務資料、CRM	成本範圍要一致
CAC	看取得一位新客成本	銷售與行銷成本 ÷ 新客數	CRM、財務資料	需搭配 LTV
LTV	估算客戶長期價值	平均客單價 × 購買次數 × 留存期間	CRM、電商後台	早期估算不可太樂觀
客單價 AOV	看單筆訂單價值	營收 ÷ 訂單數	電商後台	需搭配毛利
行銷貢獻營收	看行銷接觸後帶來的收入	歸因模型下的營收總和	GA4、CRM	受歸因模型影響
新客營收占比	看成長是否來自新客	新客營收 ÷ 總營收 × 100%	CRM、電商後台	需兼顧老客留存

留存與再行銷 KPI

留存 KPI 能提醒團隊不要只追新客。很多行銷預算浪費，不是前端流量太少，而是後端沒有把已取得的客戶養好。

KPI 指標	用途	公式或算法	資料來源	頻率
回購率	看客戶是否再次購買	回購客戶數 ÷ 總客戶數 × 100%	CRM、電商後台	每月
留存率	看客戶是否持續使用	期末仍活躍客戶 ÷ 期初客戶 × 100%	CRM、產品資料	每月
流失率	看客戶流失速度	流失客戶 ÷ 期初客戶 × 100%	CRM	每月
再行銷轉換率	看再行銷名單效率	再行銷轉換數 ÷ 再行銷觸及人數	廣告平台、GA4	每週
EDM 開信率	看受眾是否願意打開信件	開信數 ÷ 送達數 × 100%	EDM 系統	每次活動
EDM 點擊率	看內容是否推動行動	點擊數 ÷ 送達數 × 100%	EDM 系統	每次活動
會員活躍率	看會員是否仍有互動	活躍會員 ÷ 總會員 × 100%	CRM、會員系統	每月
推薦轉換數	看口碑與會員推薦成效	推薦來源完成轉換數	CRM、GA4	每月

行銷 KPI 公式與資料來源：不要只寫名稱

行銷 KPI 必須寫出公式與資料來源，否則報表容易變成各說各話。同一個「轉換」若定義不同，主管、廣告手與業務看到的結果會完全不同。

常用 KPI 公式表

公式不只是計算方式，也是在定義團隊認定的成果。建議把公式固定在 KPI 表裡，避免每次開會重新解釋。

KPI	公式	怎麼解讀
CTR	點擊數 ÷ 曝光數 × 100%	越高通常代表標題、素材或搜尋摘要越能吸引目標受眾。
CVR	轉換數 ÷ 訪客數 × 100%	用來判斷流量是否有變成行動。
CPA	花費 ÷ 轉換數	衡量取得一次目標行動的成本。
CPL	花費 ÷ 名單數	適合名單型業務，但要搭配名單品質。
ROAS	廣告營收 ÷ 廣告花費	常用於電商廣告，但不該取代品牌與新客指標。
ROI	淨收益 ÷ 投入成本 × 100%	看整體投資是否值得，成本定義要固定。
CAC	銷售與行銷成本 ÷ 新客數	用來評估獲客效率。
LTV	平均客單價 × 購買頻率 × 平均留存期間	判斷一位客戶長期能帶來多少價值。
AOV	營收 ÷ 訂單數	看每筆訂單平均金額。
回購率	回購客戶數 ÷ 總客戶數 × 100%	衡量老客經營是否有效。
留存率	期末活躍客戶 ÷ 期初客戶 × 100%	適合訂閱制、會員制或長週期服務。
流失率	流失客戶 ÷ 期初客戶 × 100%	越高代表後端體驗或客戶價值可能有問題。
MQL 到 SQL 轉換率	SQL 數 ÷ MQL 數 × 100%	看行銷名單是否符合業務期待。
結帳完成率	完成結帳數 ÷ 開始結帳數 × 100%	常用於電商漏斗優化。
自然搜尋轉換率	自然搜尋轉換數 ÷ 自然搜尋訪客 × 100%	判斷 SEO 流量是否帶來有效行動。
新客營收占比	新客營收 ÷ 總營收 × 100%	檢查成長是否過度依賴老客。

GA4、Google Ads、Search Console、CRM 分別看什麼

資料來源要按問題分工。GA4 看站內行為，Search Console 看搜尋曝光與查詢，廣告平台看投放效率，CRM 看名單、成交與客戶價值。

工具	適合看的 KPI	常見用途	內鏈方向
GA4	轉換率、事件、來源媒介、落地頁成效	判斷訪客進站後有沒有完成目標	GA4 設定與報表
Google Search Console	曝光、點擊、CTR、查詢、頁面	判斷 SEO 能見度與搜尋需求	GSC 分析
Google Ads	CPA、CPC、ROAS、轉換數	判斷廣告花費是否換到目標行動	廣告歸因
CRM	MQL、SQL、成交率、CAC、LTV	把行銷名單接到業務與營收	轉換設定
電商後台	訂單數、客單價、回購率、營收	追蹤實際交易與客戶行為	電商追蹤

KPI 指標可以分成結果指標與流程指標

KPI 可以分成結果指標與流程指標。結果指標回答最後有沒有成效，流程指標回答哪些行為正在推動成效，兩者要一起放進行銷管理。

結果指標：最後有沒有帶來營收或名單

結果指標適合給主管與老闆看，因為它接近商業成果。常見例子包括營收、合格名單、成交數、ROAS、CAC、LTV。

我的判斷是，結果指標如果沒有拆到來源與客群，很容易讓團隊誤判哪個通路真的有效。總營收變好，不代表每個行銷專案都值得繼續加碼。

流程指標：哪些行為正在推動結果

流程指標比較適合管理執行節奏，例如 SEO 文章收錄數、重要頁面 CTR、廣告素材測試量、落地頁轉換率、EDM 點擊率。

類型	KPI 範例	適合誰看	管理用途
結果指標	營收、成交數、MQL、ROAS、CAC、LTV	老闆、行銷主管	決定預算與方向
流程指標	CTR、CVR、內容收錄、素材測試數、表單完成率	行銷主管、執行者	找出可改善的操作槓桿

如何設定行銷 KPI：從目標拆到指標

設定行銷 KPI 的順序是先定義目標，再選 3 到 5 個主要 KPI，接著寫清楚目標值、期間、負責人、資料來源與檢討頻率。

第 1 步：先定義行銷目標

不要先問「要追哪些 KPI」，要先問「這季行銷要解決什麼問題」。獲客、轉換、留存、營收的 KPI 組合不一樣，混在一起會讓報表失焦。

目標	主要 KPI	輔助 KPI
增加新客	新客數、CAC	非品牌流量、CPL、CTR
提高轉換	CVR、CPA	落地頁轉換率、表單完成率
提高營收	營收、ROAS、ROI	客單價、結帳完成率
提高留存	留存率、回購率、LTV	EDM 點擊率、會員活躍率

第 2 步：選 3 到 5 個主要 KPI

一個團隊同時追太多 KPI，最後通常每個都看、每個都沒人負責。主要 KPI 建議控制在 3 到 5 個，再用輔助指標找原因。

比較成熟的行銷團隊會有一個北極星指標，例如合格名單數或新客營收，再搭配 2 到 4 個輔助指標。這樣開會才知道是在討論結果，還是在追查造成結果的因素。

第 3 步：設定目標值、期間、資料來源

KPI 欄位要能讓任何人打開報表就知道定義，不需要靠口頭補充。建議固定使用同一份欄位模板。

欄位	填寫範例
KPI 名稱	非品牌自然流量帶來的 MQL 數
目標值	2026 Q2 達到 300 筆
期間	2026 年 4 月 1 日至 6 月 30 日
資料來源	GA4、GSC、CRM
負責人	SEO 負責人與 CRM 負責人共同確認
檢討頻率	每週看趨勢，每月看商業結果

好 KPI vs 壞 KPI：錯誤寫法改成可追蹤指標

好 KPI 要可衡量、可追蹤、可歸因，且能連到商業結果。壞 KPI 通常太抽象、沒有期限、沒有資料來源，或只描述願望。

錯誤 KPI 範例：提升品牌知名度

「提升品牌知名度」是常見目標，但直接當 KPI 會太模糊。它可以改成品牌搜尋量、直接流量、品牌字 CTR 或指名詢問數。

錯誤寫法	問題	改寫後 KPI
提升品牌知名度	沒有數字、期限與資料來源	2026 Q2 品牌搜尋量較前一季提升 20%
讓更多人認識我們	無法判斷達標	品牌字自然搜尋點擊數每月達 5,000 次
提高社群影響力	容易只追按讚	社群導流註冊數每月達 200 筆

錯誤 KPI 範例：增加網站流量

「增加網站流量」也太粗。流量要拆成來源、品質與後續行動，才知道增加的是有效訪客，還是只是不會轉換的瀏覽。

錯誤寫法	問題	改寫後 KPI
增加網站流量	沒有區分品牌、非品牌與來源	非品牌自然流量每月帶來 300 筆合格名單
提高 SEO 排名	排名不一定帶來商業結果	前 20 名非品牌查詢帶來的轉換數提升 25%
增加廣告點擊	點擊可能只是花費增加	廣告 CPA 控制在目標範圍內，同時每月取得 500 筆有效轉換

常見錯誤 KPI：為什麼指標達標，公司卻沒變好

KPI 達標但公司沒變好，通常是因為追錯指標、只看局部結果，或指標誘導了錯誤行為。防呆方法是加入品質指標與商業結果檢查。

只追流量，導致低品質訪客增加

流量增加不一定是好事。如果新流量沒有轉換、停留很短、沒有進入關鍵頁面，團隊只是把報表做漂亮。我的做法會把流量 KPI 綁上轉換率、非品牌查詢與名單品質。

只追名單數，導致業務收到低意願名單

名單數達標但業務抱怨很難成交，通常代表 MQL 定義太寬。至少要加入 SQL 率、成交率、退件原因，才能讓行銷和業務對齊同一套品質標準。

只追 ROAS，導致品牌與新客開發不足

ROAS 很好用，但只追 ROAS 會讓預算偏向已經有購買意圖的人。長期看，品牌搜尋、新客占比、CAC 與 LTV 也要進儀表板，否則成長會被短期效率綁住。

錯誤追法	可能後果	防呆機制
只追流量	低品質訪客增加	搭配 CVR、MQL、非品牌流量
只追名單數	業務收到低意願名單	搭配 SQL 率、成交率、退件原因
只追 ROAS	品牌與新客開發不足	搭配新客占比、CAC、LTV

KPI 與 OKR 差在哪？行銷團隊該怎麼搭配

KPI 用來穩定追蹤關鍵成效，OKR 用來推動探索型目標。行銷團隊可以用 OKR 定方向，再用 KPI 管日常成效與資源配置。

項目	KPI	OKR
用途	追蹤穩定成效	推動突破或探索
適合情境	廣告、SEO、轉換、營收追蹤	新市場、新通路、跨部門專案
管理重點	是否達標	是否推進關鍵成果

什麼情況適合 KPI

當工作已有固定流程與穩定資料來源，就適合用 KPI。例如廣告 CPA、SEO 自然流量、落地頁轉換率、每月 MQL 數，都能用固定週期追蹤。

什麼情況適合 OKR

當目標帶有探索性，或需要跨部門一起完成，就比較適合 OKR。例如建立新通路、測試新市場、重建內容策略，這類工作不適合只用單一 KPI 評價。

行銷 KPI 儀表板怎麼看：每日、每週、每月追蹤重點

行銷 KPI 儀表板要分層檢討：每日看異常，每週看趨勢，每月看商業結果。頻率錯了，團隊會把波動當問題，或太晚發現真正的風險。

每日看異常

每日檢查適合用在會快速燒錢或影響轉換的項目，例如廣告花費暴增、轉換追蹤中斷、網站錯誤、結帳異常。每日不適合拿來判斷 SEO 成敗。

每週看趨勢

每週適合看 CTR、CVR、CPA、內容表現、廣告素材測試結果。週報的功能不是堆滿數字，而是找出下週要調整的槓桿。

每月看商業結果

每月適合檢討營收、CAC、LTV、ROAS、新客占比與 MQL 到成交的漏斗。這一層才適合討論預算要不要調整。

頻率	看什麼	誰負責	決策用途
每日	廣告花費、轉換異常、網站錯誤	廣告與網站分析負責人	快速排除異常
每週	CTR、CVR、CPA、內容表現	行銷主管與執行者	調整素材、頁面與通路配置
每月	營收、CAC、LTV、ROAS、成交率	行銷主管、業務、老闆	調整預算與成長方向

哪些 KPI 不適合放進本文

人資、財務、生產、研發、客服 KPI 不適合放進這份數位行銷 KPI 清單。它們有各自的管理邏輯，混在一起會稀釋搜尋意圖。

例如員工離職率、庫存週轉率、產線良率、研發專利數、客服首次回覆時間，都可能是公司重要指標，但不屬於數位行銷團隊用來管理獲客、轉換、營收與留存的核心 KPI。行銷報表最怕變成部門總表，看似完整，實際上沒有人知道下一步要改哪裡。

KPI 指標是什麼意思？

KPI 指標是關鍵績效指標，用來衡量重要目標是否達成。行銷情境中，KPI 不只是曝光、點擊或流量，而是要能連到名單、轉換、營收、留存等商業結果。

行銷團隊最重要的 KPI 有哪些？

常見重要行銷 KPI 包含自然流量、CTR、CVR、CPL、CPA、MQL、SQL、ROAS、ROI、CAC、LTV、回購率與留存率。實際選擇要看目標是獲客、轉換、營收還是留存。

KPI 一定要量化嗎？

KPI 原則上要量化，否則很難判斷是否達標。若目標偏抽象，例如品牌知名度，應改成品牌搜尋量、指名詢問數、直接流量或品牌字 CTR 這類可追蹤指標。

KPI 和 OKR 差在哪裡？

KPI 用來追蹤穩定成效，例如 CPA、ROAS、轉換率。OKR 用來推動探索型或跨部門目標，例如開發新通路。行銷團隊可以用 OKR 定方向，用 KPI 管日常成效。

行銷 KPI 應該多久檢討一次？

每日看異常，例如廣告花費和轉換追蹤；每週看趨勢，例如 CTR、CVR、CPA；每月看商業結果，例如營收、CAC、LTV、ROAS。不同 KPI 不應用同一頻率判斷。

KPI 太多會造成什麼問題？

KPI 太多會讓團隊失焦，每個數字都有人看，卻沒有人負責改善。建議主要 KPI 控制在 3 到 5 個，再用輔助指標診斷原因。

ROAS 和 ROI 哪一個比較重要？

ROAS 適合看廣告收入與花費的關係，ROI 則看整體投資報酬。電商廣告常用 ROAS，但若要判斷整體行銷是否值得，仍要看 ROI、CAC、LTV 與毛利結構。

只看網站流量可以當 KPI 嗎？

網站流量可以是輔助 KPI，但不建議單獨當主要 KPI。更好的寫法是非品牌自然流量帶來多少合格名單、轉換或營收，這樣才知道流量是否有效。

SEO KPI 應該看排名、流量還是轉換？

排名、流量、轉換都要看，但層級不同。排名是能見度訊號，流量是導流結果，轉換才接近商業成效。成熟的 SEO KPI 應把非品牌流量、CTR、轉換數一起追蹤。

新創公司適合設定 KPI 嗎？

適合，但不要一開始就設定太多。新創公司可先追 1 個主要成長指標，例如有效註冊或合格名單，再搭配 CAC、CVR、留存率觀察是否能持續放大。

KPI 目標值要怎麼訂才合理？

KPI 目標值應參考過去基準、目前資源、通路成熟度與可執行改善項目。不要憑感覺訂數字，最好用前 3 到 6 個月資料當基準，再設定合理成長幅度。

沒有 CRM 的公司可以追蹤行銷 KPI 嗎？

可以，但會比較難追到成交與 LTV。初期可先用 GA4、表單工具、試算表和廣告平台追蹤來源、表單、轉換與聯絡狀態，再逐步補上 CRM。